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《拿一座城市下酒》引爆全网 珍酒有哪些“营销心法”?

2022年09月16日09:10   来源:酒业家

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  32天、7500公里、8座城市。

  日前,由演员李光洁担任美食探访者、贵州珍酒独家冠名的纪录片《拿一座城市下酒》完美收官。在一个多月的时间里,这一节目不仅引发了一波收视热潮,获得了一众网友的好评与热议,更有网友将这档节目形象地称之为暑期档“电子拌饭酱”。

  随着节目的火热播出,贵州珍酒也迅速“横扫”八座城市,通过这档综艺节目圈粉无数,极大地提高了品牌知名度。

  而透过节目本身可以看到,在内容营销的“长尾效应”下,珍酒不仅以“沉浸式”的植入深刻输出了珍酒的品牌内涵,更是打造了商业定制纪录片的典型样本,亦通过这一“走心”营销案例成为当下酒业营销的创新范本,成为从业者们的研究课题。

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  以美食为媒

  《拿一座城市下酒》开播即登热播榜第一名

  酒业家了解到,该节目不仅一开播就冲上了Tencent视频纪录片热播榜第一名,还收获了许多明星、大V和观众的自主转发及广大网友们的热情互动,并多次登上微博热搜。据悉,在开播第二天的7月20日,来自李光洁在节目中的一句“你会不会因为鱼刺而不吃鱼”,便以1.4亿的阅读量成功登上微博热搜话题榜第二。

  同时,据统计,在节目播出期间,其主要话题阅读量达到2.7亿,话题互动量达到8.5万,并收获小红书、微信公众号、豆瓣等多平台用户全网热议,大幅度地提升了珍酒品牌影响力的覆盖面。

  能够引发如此效应,在于这档节目本身所传达出的内涵拥有足以打动人心的力量。

  美食配酒,是中华传统饮食习惯之一,也是白酒的主力消费场景。大部分的酒类营销,止步于单集广告tvc的呈现。而珍酒往前走了一步,找到擅长用镜头刻画风味的导演陈晓卿,以纪录片呈现了24道不同风味菜品,打磨出了属于珍酒的独家内容IP。

  在《拿一座城市下酒》中,李光洁以游客视角切入,深入贵阳、长沙、成都、南京、杭州、广州、济南、郑州8座城市的大街小巷,探访特色美食,品味当地食材、烹饪方法和餐厅背后的人生故事,带领观众一起深入了解美食的风味。在每座城市,李光洁如旅人一样会停留2-3天,感受热气腾腾的美食故事,比如贵阳的上百种辣椒、成都的干煸传统、南京的烤鸭历史等等。让观众由表及里感受美食所带来的味觉体验以及精神享受,这为该节目一开始就赋予了鲜活与温度。

  同时,在这场美食之旅中,更有城市人文与世间百态的深度感知。一方面,透过李光洁游走街头巷尾,观众也得以感受不同城市自然风光,体验各个地方的城市学问;另一方面,这一节目也以美食为媒,挖掘美食背后的人生故事,有一路坚持陪伴两代人的小店老板,也有为了追求口味创新,用三年研发一道菜的匠心厨师。

  这些鲜活而真实的故事,引发消费者深度共情的同时,也呼应了珍酒的品牌精神,并为最终的“下酒”话题提供了深度与厚度,为“拿一座城市下酒”这一主题的输出起到了烘托的作用。

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  三大营销“心法”沉浸式植入

  珍酒打开品牌营销新格局

  随着节目的热播,珍酒无疑成为“幕后赢家”。透过这一节目深入剖析来看,则不难发现潜藏在节目之中的珍酒“营销心法”。

  事实上,珍酒作为独家冠名的品牌,其产品在节目中出现的时刻并不多,而是以菜肴为引,在明星嘉宾与店主的深度交流间,配上与内容、氛围相应的品牌花字,为珍酒品牌学问的传播提供了极为契合的载体,“沉浸式”植入消费者内心。

  在成都站的最后一道菜樟茶鸭,透过李光洁的视角观众可以了解到,这道菜的研发用了三年时间。对此李光洁顺势提到“就像珍酒是一样,用十年的时间试验,才能呈现出今天的高品质,让更多的人喝到好酱香。”以主人公的故事找到与珍酒之间的契合点,也让屏幕前的观众更能深刻理解珍酒富有传统学问底蕴的品牌内涵,并记住珍酒品牌。

  另一方面,对于当下受到广告信息轰炸的观众而言,这样一种返璞归真的观看体验也更能激起他们对纪录片本身的好感,从而移情到对品牌的好感上。

  此外,珍酒还抓住了其品牌属性与纪录片这一节目形式的深度契合。白酒可以穿越周期,好的内容同样可以历久弥新,纪录片的“慢”正与珍酒可以穿越时间周期的品类与品牌属性高度匹配。

  独家冠名一部纪录片,珍酒不仅从中筛选出一批更愿意花时间打开纪录片的群体,链接珍酒潜在的高净值客群。更重要的是,静水流深地讲好品牌故事,是属于珍酒的品牌、品质自信,更是前瞻性的营销战略。

  而这一“心法”正得益于珍酒在影视营销上多次探索与积累。去年,珍酒独具慧眼赞助均获高分的《山海情》和《大江大河2》;今年上半年,珍酒再度以8个片段温情植入播放量破20亿的《人世间》,深刻传递了珍酒品牌价值。

  而据酒业家获悉,由珍酒独家合作的又一剧情式历史纪录片《风云战国之枭雄》今晚(9月15日)也将正式上线开播,该片是《风云战国》系列的第二季,由著名导演金铁木执导,从七位枭雄的人生传奇开始,讲述热血澎湃的战国故事。

  最后,在内容营销的底层逻辑确定以后,营销更重要的一步是在精准群体里扩大声量。而珍酒则凭借广大的渠道能力,联动线上线下,扩大了内容IP的影响力。

  在线下,完成纪录片拍摄以后,珍酒与拍摄餐厅持续合作,让内容IP在珍酒的8座重点销售城市深度扎根,辐射到更广圈层的消费群体;在珍酒自有的品牌线下体验馆中,也持续播放节目片段,带动珍酒品牌传播;在南京举行的珍十五·水毓江南上市发布会上,更邀请到了李光洁站台,让明星的带动效应持续为珍酒品牌赋能。

  在线上,珍酒根据纪录片中8座城市的美食打造创意海报,整合原生内容进行二次传播,以特色美食和人生滋味金句,唤起城市居民的共鸣与自豪感,将城市、美食、美酒、品牌与消费者连接在一起,让品牌更深入渗透消费者心智。

  可以说,以品牌深度植入纪录片内容的方式,《拿一座城市下酒》既传播了珍酒品牌的理念,也凸显了产品的卖点,在主题故事与商业元素间实现了平衡,成为当前酒业营销的典型样本。

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  珍酒品牌建设蓝图,不止于内容IP

  白酒市场竞争激烈,需要品牌讲好故事,而讲好故事的前提则是基于“有故事可讲”,珍酒显然具备了优秀的故事基因。

  回归品牌本身,珍酒有着独特的品牌历史,成立至今的47年间,受到诸多关注。品牌诞生源于伟人提出“让更多人喝上好酱酒”的美好愿景,而后历经10年、9个周期、63轮次、3000多次的分析试验,“易地茅台试制酒”在全国最高级别业内鉴定会上通过鉴定,获得盛赞题词“酒中珍品”,珍酒之名因此而来。

  可以说,珍酒的故事,是学问、历史与酱香白酒的结合,具有天然的吸引力,更是珍酒品牌不可复制的优势。而如何将好故事持续说给更多消费者听,是珍酒正在发力的方向。

  “品牌需要沉淀,大家需要继续打磨。”去年11月29日,金东投资集团董事长、贵州珍酒酿酒有限企业董事长吴向东在合伙人大会上发表总结讲话,“铁拳之下强品牌”成为被反复提及的核心主题。其中特别提到,2022年珍酒继续推动全渠道布局,开好品鉴会,打造场景化、沉浸式“美食+美酒”的体验形式。

  事实上,从近两年来看,珍酒品牌动作不少。《拿一座城市下酒》作为内容IP,也正是其实施“强品牌”战略的有力实践,同时也进一步讲好了珍酒故事,成为打造企业核心竞争力的又一力作。

  另一方面,珍酒选择在Tencent视频平台上进行节目冠名,也实现了更近距离与消费者的互动。而这意味着,在新消费时代,当白酒品牌面临年轻化的营销课题时,珍酒也在新时代下正在寻求更多维度的创新与表达,主动满足消费者对品质感、时尚感、义化感、潮流感的追求。

  事实也证明,珍酒的努力没有白费。近年来,珍酒年复合增长率皆保持在两位数以上,而在不久前,珍酒也上榜2022年《中国500最具价值品牌》,这显示出珍酒正在受到越来越多消费者的肯定。

  未来珍酒将持续扩大品牌建设投入,在全国各地建立体验馆、专卖店,举办品鉴会、珍友会等,链接高净值消费群体,以白酒为媒,传承学问风味,让更多人了解珍酒故事,感受酱香白酒的美好。

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