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酒类白牌线上“大逃杀”迎来终局?

2024年04月03日07:26   来源:酒业家团队

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  2023年被称为白牌崛起之年。去年双十一低价横行背景下,白牌产品在拼多多、淘宝等平台闯出一条生路;一众美妆白牌也展现出惊人力量,在抖音杀出重围,销售量级甚至超越一线品牌。但白牌线上崛起之势在酒业似乎却遭遇了滑铁卢。

  “所有白牌酒企现在进入抖音只有一个命运,就是亏钱。”

  “现在线上赚钱的周期扩大到一年半甚至两年的地步。”

  酒业家近日调研发现,在极度内卷的电商市场中,白牌或者非品牌酒企依靠营销投流跑出来的机会越来越小,很难打破“起得快也死得快”的宿命。与此同时,随着线上名酒的降维打击及平台流量成本水涨船高,很多白牌酒企正“逃离”线上。

  市面上对于白牌的定义非常多,比较通俗地说明是,指由中小厂商生产的无品牌产品,或消费者对其品牌认知度较低的产品。城里的想出来,城外的想进去,这是当下大部分白牌酒企对布局线上特别是直播电商的“围城”心态。

  酒业家观察到,2021年前后,中小酒企曾快速涌入抖音、快手等短视频直播平台,成为其与二线品牌竞争的主赛道之一(详见《抖音里的白酒密码丨观察》)。彼时,安徽金裕皖酒、江西莲塘酒厂、山西汾杏等区域品牌,都抓住了直播电商初期的红利,取得了不错的效果。但显然,后进入者并没有这么好的运气。

  在刚刚结束不久的2024(第四届)华南中酒展上,九牛电商集团创始人董事长兼CEO张旭辉便提到,九牛刚进入这个行业的时候,1:10、1:20的投产,很快变到了1:3、1:2,截止到目前,远明酒业的投产也只有1:1点多,处于亏损状态。

  “酒企做线上是存量博弈,大家争夺的是同一个群体的用户,目前名酒进入线上,对白牌或者中腰部的品牌形成了巨大打击。”他举例先容,“平台把一个流量给到习酒、郎酒能转化2毛钱,给到远明只能转化1毛9,所以平台更倾向于慢慢把流量给到名酒。”

  基于此,他认为:所有白牌现在进入抖音只有一个命运,就是亏钱。“现在抖音上的玩法、营销打法,已经不足以支撑品牌在前端获利,大家去年前端亏损达到了20%,今年可能会更高。”

  已经在抖音沉淀多年的远明酒业投产效果尚不如意,白牌与非品牌在线上的日子则更为艰难。不止线上获客成本从几元一人涨到数百元一人,线上的运营成本也成倍增长,就如中酒银河科技(郑州)有限企业实行总裁傅琥所先容,“电商导入私域的成本非常高,现在加一个微信的成本大约在700元,而能够负担起这种成本的企业非常少,而加了微信并带来二次购买整体算下来单个成本,行业平均价格在1200元左右。甚至有企业的单个获客成本高达3000元。”

  对比来看,各大平台的获客成本和运营成本已大大超出最初的红利时期。

  北京一酒庄负责人乔一(化名)告诉酒业家:“大家从2021年开始,想把更多精力放在线上,但现在看来,线上运营太难了,各方面都很难,投入成本太高了。”

  “高成本、运营难”几乎是所有白牌酒企做线上最直观的感受,相比其他消费品行业,因产品的特殊属性,新品牌和小品牌在白酒行业的生存空间本就有限,此前希冀通过线上寻找增量的白牌酒企,如今也纷纷转向重回线下。

  “大家已经重新调整渠道策略,主要将精力聚焦在线下渠道。”乔一表示。

  仁怀一知名酒企也在过去一年中放弃了对电商渠道的探索。据该酒企内部知情人士先容,企业此前曾打算成立相关的部门专门拓展线上渠道,但在几次短暂的抖音直播后,因效果一般便放弃了,将重心聚焦回线下新零售体验店。

  无独有偶,仁怀另一酒企也同样选择了放弃。“大家前不久把抖音基本停掉了,准备重新规划。”谈及此,该酒企负责人颇为无奈:“大家在线上主要做抖音直播的店播,ROI很低,投入却很高,一个客户资源成本是200元,简直没法玩。”他告诉酒业家,除非之前有基础,不然现在新进入线上的中小酒企基本玩不了,2024年的形势会更难。

  “要么你换模式上套路,要么你就只能卖低价酒串酒。”该负责人强调。

  对此,山西一清香品牌负责人也深有感触,该负责人表示,“近年来大家也尝试拓展线上渠道,但实际效果不太好。刚开始觉得线上有前途,但做过之后,发现事与愿违,现在已经把线上交给一个电子商务企业在做,也没太在意和重视,仅是尝试一下。”

  傅琥建议,不要把电商、抖音、互联网当成卖货工具,而要当成链接和筛选的工具。在他看来,电商非盈利渠道,纯零售的电商生意回本周期控制在9个月内较为安全,超过这个周期就比较危险。“这种模式卖酒,10个有9个半都会亏,因为它考验的综合水平太高了,包括推流能力、承接能力、转化能力、活动运营能力、利润制造能力、管理能力、成本控制能力、产品策划能力等。”

  酒业家调研十余家白牌企业发现,有近90%以上的品牌表示线上渠道表现不如意,而有60%以上的品牌表示将淡化或者逃离这一渠道。其中,仁怀一酒企负责人提到,线上资源很难嫁接到白牌企业身上,加之流量池集中在大品牌、大IP身上,除非是为了获客后再通过私域做复购,不然没有太多必要聚焦在这一渠道,因为“太难了,很不好搞”。

  线上热钱时代已经过去,低成本流量的时代也已经过去,此时进场的白牌酒企已然处于挑战与风险高位的阶段。那么,白牌酒企是否该放弃“触网”?

  对此,张旭辉建议,如果企业有一些特殊的流量渠道,比如有IP能做内容,会拍段子、能引流,可以试一试。“如果仅仅是一个白牌,或者酒厂实力不强,就不要去做品牌自播了,进入大概率会亏钱。”

  但这不意味着白牌酒企在线上就没机会。打好基础建立粉丝黏性,利用电商平台优势做精准触达,通过线上曝光激活品牌在线下的活跃度……这些都是白牌企业可以考虑的“触网”方向。

  “白牌酒企还是有很大机会”,遥望科技董事长兼CEO谢如栋认为,品质才是复购的基础,有些品牌把毛利拉的太高了,品质跟不上,转化自然不高。

  “对于中小企业而言,要先做好品牌故事,做好产品定位,提高内容生产能力和服务能力,真正把粉丝的黏性建立起来。与此同时,毛利率不能随便加高,而是应该通过品牌力的加高,进而去拉高毛利率,这样才能全方位提高自己的竞争力。”谢如栋对酒业家表示。

  而傅琥认为,中国没有任何一个白牌品牌靠零售能形成,它一定需要建立强大的B端,强大的网络,所以要通过电商和互联网的优势,利用算法精准的淘出对产品或者对一类产品有需要的客户,把C端客户转向B端客户发展。

  “举个例子,过去大家追求的流量叫泛流量,流量越大越好,但现在面对多个平台,大家要追求高精准度,”他进一步先容,比如在投放广告时,可以只投放经济基础较好的城市,如江浙沪广深,精准投放高支付能力的用户,追求的是和用户接触的机会。

  在新营销专家贾福春看来,从商业市场业态角度,存在即有一定的合理性,线上线下都是白酒销售的重要渠道,都是应该被重视的渠道。“对于没有太多实力的白牌酒企而言,线上可以做曝光率,只要达到盈亏平衡,就可以尝试,然后通过曝光来增加线下的活跃度。总之,把线上当成一种辅助手段。”

  另有业内人士认为,很多白牌酒企对于流量、素材、生意的敏锐触觉,在当下社媒环境中,是值得品牌去学习其中有益底层逻辑的。但坦白而言,白牌酒企拓展线上确实是件难事,除了要有品牌意识,还要完善自己的打法。

  “当生态比较成熟的时候,资源会更倾向大品牌,就会进入大品牌时代。这时,‘视频内容+自然流+付费’组合拳的重要性会更为凸显,这也是白牌企业要攻克的难题。”该业内人士认为。

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