告别“买一送一”价格战 奶酪市场步入拼质量拼服务时代

2022年10月11日10:22   来源:中国消费者报

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  记者近日走访北京部分超市发现,一度在儿童奶酪棒市场营销中流行的“买一送一”难以寻觅。专家表示,事实上,以2020年底为起点,奶酪行业持续两年多的价格战近来逐渐消停。奶酪棒价格战为何停止? 奶酪市场将会发生怎样的变化?奶酪市场该如何发展?记者进行了一番调查采访。

  价格战偃旗息鼓

  “我家孩子挺爱吃奶酪棒的,此前经常有品牌推出‘买一赠一’的促销活动,整体价格便宜了不少,但是最近大家逛超市却发现没有这样的活动了。”近日,北京消费者闫女士这样对记者说。

目前超市货架上奶酪棒产品鲜见打折。孟刚/摄

  9月底,《中国消费者报》记者走访北京部分商超发现,此前不少品牌奶酪棒的“买一送一”打折现象确实难以见到了。在卜蜂莲花北京朝阳路店内,记者发现,奶酪棒目前基本都是原价出售,只发现妙飞一款小包装原味产品有折扣,原价为12.9元,现售价为7.9元。在永旺超市北京朝阳大悦城店内,虽然奶酪展柜面积比卜蜂莲花展柜小了不少,但是展示的儿童奶酪棒品牌基本相同,记者也未见到奶酪棒“买一送一”的促销活动。记者看到,现场有购买妙可蓝多的一款产品赠送文具盒、购买妙飞360克规格包装产品送气球等活动。

  记者了解到,2021年,奶酪棒市场掀起价格战,包括百吉福、妙可蓝多、妙飞、小小光明、伊利等品牌均长期打折促销,整体折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味产品折扣力度较大,20元以内5支或6支装的小包装产品流行“买一送一”,同时,多个品牌长期打出9.9元、12.9元的促销价。

  “像去年那样的‘买一送一’促销力度的确小了,不过有的消费者并不看重折扣,尤其是小孩,只选择自己喜欢的卡通人物包装产品。”该超市销售人员告诉记者。

  中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时表示,由于奶酪棒市场进入门槛比较低、利润比较高,所以很多企业涌入市场,造成了供过于求的局面,价格战持续了两年多,最近才逐渐消停。

  思克奇食品科技(上海)有限企业总经理耿世华对媒体表示,以2020年的价格战为起点,奶酪市场已历经两轮洗牌。奶酪品牌数量从鼎盛时期的50余个缩减至少一半。许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足,很难保持盈利,最终在价格战中败下阵来,奶酪行业市场集中度进一步提升。

  行业遭遇挑战

  价格战消停的背后是行业遭遇不同程度的挑战。2022年上半年,受疫情和国际大宗商品涨价影响,奶酪行业物流和原辅料成本大幅上涨,导致毛利率有所下降。华安证券数据显示,随着市场竞争加剧和基数变大,2022年奶酪零售额增速预计为16.8%,远低于2020和2021年。

  谈到奶酪棒市场价格战消停的原因,宋亮表示,虽然成本上升是因素之一,但最主要的还是因为惨烈的价格战导致企业利润急剧下降,对企业非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高,能达到40%—50%,生产成本的影响并没有想象中那么大,而营销成本花费不小。现在停止了价格战,对企业恢复净利润帮助很大。”宋亮如是表示。

  在谈到价格竞争时,妙可蓝多方面表示,过度价格战会影响整个行业的价值链,从而损害行业健康发展。如果企业在价格战中损失毛利,短期虽让利给了消费者,但长期却是损害消费者利益的,因为合理的毛利才能让企业产生源源不断的内在动力。

  在有些专家看来,价格战戛然而止代表奶酪消费者教育已经取得了良好效果。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,奶酪在一线城市已经经过了15年多的市场培育,经过最近几年的全线渗透以及普及之后,城市消费人群已经对奶酪以及奶酪品牌有了比较清晰的认知。整个奶酪市场的“战国时代”已基本结束,各个品牌都拥有了自己的粉丝。可以说,奶酪消费培育的第一阶段已经结束。

  从价格战转向品质和服务

  价格战消停的背后也是奶酪市场格局的重构。公开数据显示,2019年中国奶酪零售市场CR5(指业务规模TOP5企业行业市占率)为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多,其市场占有率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。不过随着奶酪棒的兴起,市场格局发生变化。据欧睿国际统计,2021年中国奶酪零售市场的品牌占有率榜中,妙可蓝多以27.7%排名第一,前五大品牌合计市场占有率过去5年间增长至64.2%。

  宋亮认为,价格战对于奶酪消费的促进并没有太多积极作用,相反,因为价格战,还有可能使整个市场的销售总容量有所萎缩。目前的形势有助于企业恢复利润,可以保持高毛利反哺产品创新。

  宋亮表示,现阶段,奶酪市场趋于饱和,如何获得消费者认可,是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术,不断丰富奶酪品类。随着奶酪新国标年底实施,企业将在干酪含量上展开角逐,市场上可能会出现分层现象。

  “在这样的节点之下,各个企业也该进入真正的服务体系以及客户黏性的提升赛道,而不能够光靠价格战去进行市场竞争。可以说,整个奶酪市场正在步入健康、良性、有序的竞争阶段,这对于未来整个中国奶酪市场的规范化、专业化、品牌化、规模化的发展奠定了非常坚实的基础。”朱丹蓬如是表示。

  中国奶业协会原理事、广州市奶业协会原会长王丁棉告诉《中国消费者报》记者,奶酪棒价格战之后将是差异化的竞争,企业需要立足于消费需求,根据需求进行改变。目前市面上的奶酪产品大都是儿童奶酪棒,其他产品种类并不丰富,而且以儿童为消费主体的总量有限度,企业可研发新产品扩大食用人群,从儿童逐步转向成人,将奶酪市场扩容。

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编辑:孟刚

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